Por que há tanta desconfiança com a Empiricus?
Ainda que sua cabeça insista em dizer que “o nome dela é Jennifer” graças ao hit do carnaval 2019, o nome que realmente ganhou as redes sociais e as rodas de conversa no começo do ano e virou tema de todo tipo de análise, crítica, comentário e de muitos memes é outro: Bettina.
A mais nova garota propaganda da Empiricus viralizou. A imensa repercussão do vídeo comercial – parte pela grande verba de marketing investida nele, parte pela chamada apelativa logo no começo – foi a gasolina na fogueira da controversa empresa dos sócios Caio Mesquita, Rodolfo Amstalden e Felipe Miranda. O Procon-SP considerou o “caso Bettina” propaganda enganosa, por ter anunciado um ganho, em três anos, de R$ 1 milhão a partir de um investimento inicial de R$ 1.520. Como é reincidente no órgão de defesa do consumidor, a multa da Empiricus pode chegar a R$ 9 milhões.
Isso é um problema para a empresa? Não parece ser, pois a Empiricus se retroalimenta de polêmicas. Para entender tudo isso e conseguir olhar as coisas em perspectiva, inclusive para saber se ela é confiável ou não, é preciso dar alguns passos atrás e remontar o histórico da controversa Empiricus.
Quem é a Empiricus?
O começo da Empiricus remonta o ano de 2009, quando os professores universitários e ex-analistas do site de notícias Infomoney, Felipe Miranda e Rodolfo Amstalden, conhecem Marcos Elias, ex-sócio da corretora Link.
Decididos a empreender, os três reuniram o valor necessário para fazer o investimento inicial na Empiricus e convocaram Caio Mesquita, ex-diretor dos bancos Brascan e BNP Paribas, para também participar da sociedade. A ideia era fazer relatórios bem-humorados sobre o mercado financeiro para indicar aos investidores onde eles deveriam aplicar seu dinheiro.
A estratégia rendeu publicações como a que atacava o empresário Eike Batista, ainda no auge, dizendo que o então homem mais rico do Brasil devia ter “uma gaveta lotada de fatos relevantes. A cada dia ele pega um e manda publicar.” Apesar de fazer algum burburinho com a opção inovadora por uma linguagem debochada, a estratégia não deu exatamente certo. Em 2012, a Empiricus enfrentava seu pior momento, com queda nas receitas e no número de clientes. Foi então que os donos adicionaram mais um elemento à sociedade: o Agora Group International.
Com sede em Hong Kong e dono de um faturamento na casa dos US$ 300 milhões, o Agora detém várias publicações em outros dez países, mas, sobretudo, nos Estados Unidos. O grupo asiático adquiriu metade do capital da Empiricus e salvou o fluxo de caixa da empresa brasileira. A principal mudança, no entanto, não foi financeira, mas estratégica. Conhecidos por realizar campanhas de marketing agressivas para atrair clientes no mercado americano, os investidores resolveram replicar o modelo de negócio no Brasil e transformaram a Empiricus no que ela é hoje.
O primeiro impacto dessa mudança de conceito da Empiricus aconteceu com a divulgação do relatório “O Fim do Brasil”, publicado em 2014 – uma cópia adaptada para o Brasil do relatório “The end of America”, escrito em 2010 pela Stansberry Research, que também faz parte do grupo Agora. Assim como a maioria dos demais analistas e economistas brasileiros, o cenário apresentado pela Empiricus era de que com a reeleição de Dilma Rousseff, o País entraria em sua maior crise desde a implementação do Plano Real. Nenhum outro lugar, no entanto, conseguiu tirar tanto proveito da previsão quanto a empresa de Felipe Miranda e companhia.
Não bastasse o título sugestivo de que o Brasil iria acabar caso Dilma fosse reeleita, emails disparados pela empresa também chamaram a atenção. Os mais de 2 milhões de assinantes da newsletter gratuita e diária da Empiricus receberam emails com títulos como “Saiba como proteger o seu patrimônio em caso de reeleição da Dilma, já” e “Saiba que ações vão subir se Aécio Neves ganhar”.
Como estratégia para a venda do relatório de análises, foram feitos cenários de vitória dos três principais candidatos à época: Dilma Rousseff (PT), Aécio Neves (PSDB) e Eduardo Campos (PSB, morto em um desastre aéreo em agosto de 2014 e substituído por Marina Silva na eleição presidencial de 2014). A consequência foi a acusação sobre a Empiricus, pela coligação da então presidente da República, de promover terrorismo eleitoral. O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) julgou improcedente a representação petista.
Mesmo que a Empiricus tivesse sido multada pelo TSE ou algum de seus analistas tivessem sido suspensos (como aconteceu em outras ocasiões), a ação com os relatórios teria alcançado o seu objetivo: o número de assinantes foi multiplicado por 10 – de 3.000, no começo de 2014, para 30.000 em dezembro daquele ano (no início de 2019 a empresa informava ter 180 mil assinantes).
Felipe Miranda, o sócio mais midiático da Empiricus, declarou em mais de uma oportunidade que “sem um marketing agressivo, jamais teríamos chamado a atenção do mercado”. No limite entre o aceitável e o insustentável, que fica no limite do risco de punição pelos agentes de mercado, o retorno para a empresa é um aumento de receitas. A Empiricus faturou R$ 154 milhões em 2016 e mais de R$ 200 milhões em 2017, valores mais do que suficientes para expandir suas operações no Brasil. Com essa força, a Acta Holding, da qual a Empiricus é uma das marcas, adquiriu metade dos sites Antagonista, Money Times, Seu Dinheiro e Inversa Publicações. O grupo também lançou a Jolivi e, agora, está flertando com a possibilidade de deixar de ser uma casa de publicação de relatórios para se tornar, de fato, uma corretora. É importante frisar que, para a Comissão de Valores Mobiliários (CVM), a Empiricus não está autorizada a exercer a atividade de analista de valores mobiliários.
O que a Empiricus faz?
A Empiricus se autoproclama a maior casa de conteúdo financeiro independente do Brasil e faz questão de se posicionar como “publicadora de conteúdo” para escapar de algumas regulações (e punições) que poderiam recair, por exemplo, sobre uma consultoria financeira. Até por isso, desde 2017, a companhia mudou seu nome social de Empiricus Consultoria e Negócios para Empiricus Research Publicações.
Se o nome mudou, a atuação da Empiricus não. O negócio da empresa de Felipe Miranda segue sendo vender relatórios sobre investimentos. Por isso, o funil de vendas segue tendo as seguintes etapas: tornar a empresa mais conhecida, transformar quem a conhece em assinante de suas newsletters e, então, em cliente de um dos seus pacotes de relatórios.
Para conseguir cumprir essa trajetória, a empresa conta com uma equipe de 35 analistas, alguns deles vindos de bancos tradicionais como BNP Paribas, HSBC e Itaú, e de gestoras como a Mauá Capital. Eles produzem texto com frequências diárias, semanal e mensal, com estratégias diferentes para fazer o cliente ganhar dinheiro na bolsa em modalidades que vão da renda fixa às moedas virtuais, como os bitcoins, passando pelo mercado de câmbio, BDRs, letras de créditos, fundos de investimento e muito mais.
O cliente da Empiricus pode escolher três tipos de assinatura: anual, trienal e vitalícia. O pacote mais barato custa cerca de R$ 16 mensais e o mais caro, que dá acesso vitalício a todos os relatórios da empresa, pode ser comprado por uma pagamento único de R$ 50,4 mil.
Nada disso, no entanto, faz da Empiricus diferente das dezenas de concorrentes que tem no mercado. Para alcançar números expressivos como os 180 mil clientes (de uma base de 1,8 milhão de emails cadastrados) em contraposição aos cerca de 25 mil clientes de concorrentes como a Suno Research, a empresa não abre mão do marketing agressivo que, muitas vezes, passam do limite do tolerável.
Enquanto outras corretoras e empresas tradicionais de análise escrevem relatórios com títulos diretos e informativos como “Por que investir nas ações da empresa Y é um bom negócio”, a Empiricus dispara emails com chamadas apelativas como “A estratégia capaz de transformar R$ 1.500 em mais de R$ 227 mil em apenas um mês”.
E é aí que começam as controvérsias.
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Quais são as polêmicas da Empiricus?
Ao longo dos quase 10 anos de existência, a lista de polêmicas com as quais a Empiricus se envolveu ajudaram a construir a sua imagem de vilã. Desde um ex-sócio preso até memes nas redes sociais por conta de promessas absurdas, a “ficha corrida” da companhia é extensa.
No melhor estilo “falem bem ou mal, mas falem de mim”, a Empiricus usa a estratégia muito conhecida e adotada ultimamente de polarizar para dividir. E dividir para conquistar. Ainda que isso custe a antipatia de boa parte das pessoas – e principalmente do mercado financeiro -, a empresa não dá sinais de que está perto de mudar de postura. Por isso, os casos seguem se somando:
Fundador acusado e preso
Um dos principais responsáveis pela fundação da Empiricus, o ex-sócio Marcos Eduardo Elias foi preso em junho de 2018 na Suíça e, posteriormente, extraditado para os Estados Unidos sob a acusação de ter se apropriado de US$ 750 mil de instituições financeiras de Nova York usando falsificação de documentos de clientes brasileiros e uma empresa de fachada criada no Panamá.
Segundo o procurador de Nova York responsável pelo caso, Geoffrey S. Berman, Marcos Elias já admitiu o crime, mas ainda aguarda em prisão preventiva o julgamento do crime que poderá resultar em até 4 anos de prisão.
Engenheiro mecânico formado pela Escola Politécnica da USP com MBA nos Estados Unidos, Elias era considerado um prodígio do mercado financeiro. Ele chegou ao cargo de analista-chefe do banco francês BNP aos 30 anos de idade. Mas sua atuação ficou sob suspeita a partir do momento em que ele começou a gerir uma carteira de mais de R$ 22 bilhões.
Com sua reputação, Elias foi um dos principais responsáveis por levantar o dinheiro necessário para fundar a Empiricus, em 2009. Sua participação na empresa, porém, durou até 2012. A partir daí, ele e seus ex-sócios travaram uma disputa de versões sobre a separação: enquanto ele afirma que foi expulso do negócio, os remanescentes contam que ele decidiu sair por conta própria.
Cabeçada na concorrência
O envolvimento do ex-sócio com crimes financeiros pode até ter sido uma infeliz coincidência na história da Empiricus, mas essa não foi a única vez que um de seus sócios se envolveu em problemas com a polícia. Felipe Miranda é reconhecido como alguém de pavio curto e sua atuação à frente da companhia sempre foi muito questionada. Mas ninguém esperava que os ânimos fossem chegar tão à flor da pele a ponto de ele agredir um concorrente durante um evento público.
O fato ocorreu no Latin America Investment Conference, promovido pelo banco de investimento Credit Suisse, em fevereiro de 2017. Na conferência, que contou com a presença de autoridades como a do então presidente do Banco Central, Ilan Goldfajn, do então prefeito de São Paulo e atual governador, João Doria, e do então presidente da República, Michel Temer, Miranda acertou uma cabeçada em Tiago Reis, um dos sócios da consultoria concorrente Suno Research, com quem já vinha se estranhando há vários meses nas redes sociais e trocado mensagens ofensivas pelo celular.
Na ocasião, Reis, que registrou um boletim de ocorrência na delegacia contra Miranda, declarou que “não é segredo que sempre tivemos visões diferentes, sobretudo quanto às práticas de publicidade que existem no setor financeiro. Porém, até então, as discussões aconteciam no campo das ideias. Mas, assim como todos os presentes, fomos surpreendidos pelo ato de agressão física”.
Uma testemunha ouvida pelo jornal O Estado de S.Paulo à época confirmou a agressão e, sem se identificar, declarou que “ele (Miranda) balbuciou alguma coisa e foi para cima do Tiago, que rapidamente foi atendido pelo pessoal do Credit (Suisse)”. Já Felipe Miranda disse que errou na sua atitude e pediu desculpas ao organizador do evento, mas nunca ao agredido.
Promessas que geram suspeitas
O sócio da Empiricus acusado de agressão acabou sendo punido em outro caso. Em 2017, a Associação dos Analistas e Profissionais de Investimentos do Mercado de Capitais (Apimec) recebeu denúncias de que os e-mails enviados para assinantes da empresa continham propaganda enganosa.
De acordo com o julgamento feito pelo Conselho de Supervisão da Apimec, os analistas assinaram emails que “asseguravam potencial ‘garantia de retorno’ para futuros investimentos”, o que, como se sabe, é proibido. Ainda segundo o Conselho, o alerta contido nos emails era insuficiente para prevenir os investidores dos riscos reais sobre as estratégias descritas nas análises.
Como um dos autores do texto, Felipe Miranda foi um dos analistas da Empiricus que teve sua credencial suspensa por propaganda enganosa e por fazer relatórios de investimentos disfarçados de email marketing. Na ocasião, a suspensão de 30 dias valeu para Felipe Miranda, e também para Gabriel Cosonatto e Bruce Barbosa. Os três foram impedidos de assinar relatórios de análise, emails marketing e qualquer outra comunicação relacionada ao mercado financeiro entre 16 de novembro e 16 de dezembro de 2017.
A condenação se referia a três e-mails enviados pela Empiricus. Em 2015, Miranda já havia assinado um acordo em caso parecido, quando um comunicado da Empiricus chamado “Retorno Garantido” foi enviado por e-mail. À época, ele se comprometeu a pagar R$ 7.200 e a “seguir com rigor as orientações de atuação profissional estabelecidas no Código de Conduta para Analista de Valores Mobiliários da Apimec”. Um acordo que também foi assinado por Rodolfo Amstalden, outro sócio da Empiricus.
Na segunda vez em que foi punido e acabou suspenso, no entanto, Miranda adotou a estratégia de negar que tenha cometido a fraude. Ele argumentou que se “relatórios são a forma da Empiricus de ganhar dinheiro, não faria sentido distribuí-los gratuitamente”. Nada declarou, no entanto, sobre a acusação de propaganda enganosa por não alertar suficientemente os riscos envolvidos na estratégia de investimentos sugerida.
Essa rota também já levou a Empiricus a entrar em conflito com a CVM. Recentemente, a empresa que alega ser apenas uma produtora de conteúdo e a entidade que regula o mercado financeiro travaram uma batalha judicial, vencida provisoriamente pela CVM.
Diante da queixa de investidores que levaram a, pelo menos, 15 processos administrativos (fase preliminar) no órgão contra o marketing agressivo da Empiricus, a CVM criou um novo marco regulatório sobre a atividade de analista de valores mobiliário. Por meio da Instrução 598, a CVM passou a exigir que as empresas que reúnem analistas – e não apenas os profissionais – se credenciassem na CVM e se submetessem à sua fiscalização.
A Empiricus esperneou, recorreu e acabou conseguindo reverter a decisão na Justiça. Mas uma nova decisão em instância superior deu novamente ganho de causa à CVM. O embate ainda está aberto. Felipe Miranda declarou ao jornal O Globo que “não respeito a CVM como regulador. Eu não posso aceitar qualquer tipo de regulação em uma atividade eminentemente editorial”, declarou em sua própria defesa.
Na mesma ocasião, o sócio afirmou ainda que “eu também não gosto [do marketing]. Você acha que eu gosto de ler aquilo? Mas entre gostar e não poder operar há uma longa distância. Você pode não gostar do meu tom, mas isso não é assunto da CVM. Isso é um problema para o Procon, para o Conar. O cliente que se sentir lesado pode ir a esses órgãos e reclamar”.
Bettina e seus milhões de problemas
Nenhuma dessas polêmicas, no entanto, tinha chegado ao patamar de Bettina. O caso, que de início parecia fortuito e inocente, vinha sendo desenhado há mais de dois anos pela Empiricus. A funcionária de apenas 22 anos foi estrela de uma campanha publicitária que planejava chocar, causar polêmica e transformar a jovem executiva dona de um patrimônio milionário em uma influenciadora digital para propagar a filosofia da empresa.
No anúncio de 30 segundos que, durante cerca de uma semana, passava antes de quase todo vídeo no Youtube iniciado no Brasil, Bettina revelava que começou a investir em ações aos 19 anos com apenas R$ 1.520. E, depois de três anos, “tenho mais de um milhão, simples assim”. Em número exatos apresentados logo nos primeiros cinco segundos da propaganda, Bettina revela que conseguiu R$ 1.042.000. Entre promessas e certezas, ela dizia que “não tem como ser diferente, se você tiver as mesma ações que eu, vai lucrar proporcionalmente o mesmo que eu”. No fim, o único alerta para os riscos em todo o conteúdo divulgado. “Isso vale para as perdas também”.
Como qualquer investidor minimamente experiente no mercado financeiro sabe, rendimento passado não é garantia de retorno futuro. Portanto, não há como garantir que alguém com a mesma carteira de investimentos de Bettina lucrará da mesma maneira. Mas não é só isso: a própria promessa de que a Empiricus ensinaria a transformar mil reais em um milhão em apenas três anos parecia suficientemente inverídica. E foi aí que a internet “caiu matando”.
Com um discurso inflamado e uma promessa impossível de ser cumprida, a jovem rica despertou a ira de muitos especialistas. Desafiada a mostrar como conseguiu tal façanha, Bettina revelou que tinha ganhado dinheiro dos pais e aplicado milhares de reais além do investimento inicial e dos rendimentos alcançados. A chuva de críticas, no entanto, já era um risco calculado pela Empiricus que colocou todas as demais empresas do grupo a favor da narrativa de Bettina, impulsionou a participação da funcionária em uma série de entrevistas para programas de TV e lançou campanhas secundárias para aproveitar a onda de repercussão e fazer com que a empresa se tornasse ainda mais conhecida – de um jeito ou de outro.
Como o próprio Felipe Miranda anteviu, além do enquadro da CVM, a Empiricus passou a ser alvo de uma representação ética por parte do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e de um pedido de investigação criminal aberto pelo Procon, com base no Código de Defesa do Consumidor. Nesse processo, o Procon anexou um documento enviado à polícia, no qual afirma que a propaganda é “enganosa” por omitir informações e abusiva, por induzir o consumidor ao erro.
O Procon ainda argumenta que Bettina admitiu em mais de uma ocasião ter aportado valores significativos após seu investimento inicial, incluindo R$ 35.000 que ganhou do pai. “Como se nota, embora a publicidade sugira que Bettina ganhou todo seu dinheiro aplicando em ações, isso não corresponde à verdade e o consumidor não consegue perceber isso no vídeo publicitário”, diz a representação.
Em nota oficial, a empresa respondeu que “todas as peças da Empiricus buscam criar interesse no público em conhecer melhor o mercado de ações, fundos e títulos financeiros, de modo a aplicar melhor o seu dinheiro” e que “a comunicação da empresa replica o modelo amplamente disseminado de publicidade de empresas de publicações financeiras nos Estados Unidos”.
Sem parecer se importar com os processos, as críticas e até as avaliações negativa que, por exemplo, derrubam a nota da empresa para 5,9 no Reclame Aqui, a Empiricus vai acumulando exposição e visibilidade que seguem se convertendo em clientes que acreditam que, a despeito de todas as polêmicas, eles ainda são a melhor opção de aconselhamento financeiro que se pode ter. A questão que fica é: você está disposto a pagar para ver?
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